Thursday, May 17, 2012

Intel Corporation Branding an Ingredient

Tulisan ini merupakan hasil analisis saya mengenai Intel Corporation-Branding An Ingredient waktu ambil kuliah Brand Marketing and Communication di Universitas Mercu Buana Jakarta.

Dosen :
Dra. Krisnati Desiana, Lic Comm

Soal
1. Jelaskan beberapa hal yang berkaitan dengan Brand Red Bull :
a. Breadth and Depth Awareness
b. Target Market
c. Positioning Statement and Tagline
d. Point of parity and point of difference dibandingkan isotonic Drink
2. Jelaskan “Source of Brand Equity” dari Red Bull! Menurut Anda, apakah “Source of Brand Equity” tersebut berbeda untuk setiap Negara yang dimasuki oleh Red Bull? Jelaskan jawaban Anda
3. Jelaskan Marketing Program yang dilakukan oleh Red Bull untuk membangun Brand Equity:
a. Product
b. Pricing
c. Placement
d. Promotion
4. Pada saat memasuki pasar United Kingdom (UK) di tahun 1995, strategi marketing yang dilakukan oleh Red Bull tidak berhasil seperti yang diharapkan. Analisa, mengapa strategi marketing yang dilakukan Red Bull di UK tersebut tidak berhasil ?

Jawab
1a.  Breadth and Depth Awareness Brand Red Bull
Kesadaran (Awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Brand Recognition dan Brand Recall merupakan dua elemen yang penting untuk membangun kekuatan dan asosiasi merek. Brand Recognition yang dilakukan Red Bull yaitu membuat slogan Red Bull gives you wiiings” sedangka brand recall Red Bull yaitu membuat logo 2 ekor lembu jantan dengan mata yang saling berhadapan dan matahari kuning. Logo tersebut mengkomunikasikan manfaat dari produk : Minuman Energi. 
1b.  Target Market Red Bull
Red Bull yang berasal dari Austria mendistibusikan minuman energi ke lebih dua puluh negara seperti Negara-negara di Amerika Serikat, Selandia Baru, Afrika Selatan, Timur dan Eropa Barat. Secara umum, Red Bull tidak membuat spesifikasi target pasar berdasarkan segmen demografi atau psikologis, perusahaan berusaha untuk mencapai konsumen berdasarkan kebutuhan mereka terhadap minum perangsang (minuman energy).
Norbert Kraihhamer menyatakan bahwa “kita punya 2 dimensi dalam penentuan konsumen, orang yang bekerja secara mental dan orang-orang yang fisiknya lemah atau kedua konsumen itu”. Kategori itu terdapat pada konsumen pelajar, supir, clubbers, karyawan dan atlit. Dengan tidak menentukan target konsumen, Red Bull memastikan bahwa itu bisa menjadi satu peluang diberbagai segmen pasar.
Dampaknya, Red Bull berhasil mencapai penetrasi pasar tertinggi untuk usia 14 – 19 tahun, diikuti dengan usia 20 – 29 tahun karena usia 18 sampai 19 tahun selalu meminum Red Bull di nightclub (Clubbers), para atlit, supir dan para karyawan meminum Red Bull di setiap rapat atau pertemuan.
1c. Positioning statement and tagline
Positioning statement brand Red Bull dinyatakan sebagai “Red Bull menghidupkan kembali tubuh dan pikiran”. Dari pernyataan ini, Mateschitz ingin menyampaikan bahwa Red Bull mudah diminum dan memiliki manfaat nyata untuk kesehatan badan. Selain itu, Mateschitz menyatakan bahwa Red Bull dapat diminum oleh konsumen kapan saja, baik itu pagi atau malam. Cara ini akan membuat konsumen Red Bull tidak terbatas pada berbagai acara-acara tertentu dan aktivitas apabila ingin meminum Red Bull, tidak seperti pesaing minuman energi lainnya yang memposisikan produknya hanya pada berbagai aktivitas saja.
Tagline Red Bull adalah “Red Bull gives you wiiings” yang langsung memposisikan pada minuman energi yang menghidupkan kembali tubuh dan pikiran.
Tagline tersebut efektif karena Red Bull dikomunikasikan dengan jelas manfaat hasil produk tanpa menjanjikan fisiologis tertentu. Pesan harfiah “Red Bull gives you wiiings” telihat berlebihan, tapi apabila dilihat secara kiasan, pesan “Red Bull gives you wiiings” adalah pintar dan bisa dipercaya. Dengan membuat animasi di televisi, Red Bull mendefinisikan kelompok sasaran tertentu yaitu orang dengan selera humor dan tidak peduli usia, akan mampu menghargai iklan tersebut. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menetapkan sebagai basis konsumen yang luas. 
1d. Point of parity and point of difference dibandingkan isotonic Drink
Poin-poin yang membedakan Red Bull dengan Isitonic Drink adalah:
Benefit                                                            Red Bull                 Isotonics
Competition (pertandingan)                                  OK                         OK
Sport (Olah raga)                                                 OK                         OK
Leisure Activity (Setiap kegiatan)                          OK                         OK
Coffee Substitute (pengganti kopi)                        OK
Hangover Cure (Menyembuhkan setelah mabuk       OK
Stay Awake (tetap terjaga)                                   OK
Meeting (pertemuan)                                            OK
Physical Labor (menjaga fisik tenaga kerja)            OK                         OK
Driving (Pengendara/supir)                                   OK
Studying (pelajar)                                                OK
Cocktail (Campuran minuman keras)                       OK
Dancing/Partying (Penari/Pesta)                            OK

Berdasarkan tabel di atas, telihat bahwa Red Bull memiliki perbedaan yang sangat signifikan dengan produk Isotonik, dimana Isotonik hanya dikonsumsi untuk berbagai pertandingan olahraga, berbagai kegiatan dan untuk menjaga fisik tenaga kerja. Dengan kata lain, Isotonik hanya memfokuskan pada konsumen yang ingin menjaga kondisi tubuh saat beraktivitas.

Berbeda dengan Red Bull, Red Bull dapat dikonsumsi untuk semua aktivitas dan memberikan manfaat yang lebih seperti menyembuhkan konsumen yang mabuk setalah party, sebagai pencampur minuman keras, sebagai pengganti kopi. Selain itu, Red Bull tidak mengenal usia konsumennya.

2. Source of Brand Equity dari Red Bull terdiri dari Brand Awareness and Brand Image. 
Untuk meningkatkan brand awareness, Red Bull menciptakan logo 2 ekor lembu jantan dengan mata yang saling berhadapan dan matahari kuning. Logo tersebut mengkomunikasikan manfaat dari produk : Minuman Energi. Selain itu, kemasan produk juga bagian penting dari branding, dimana Red Bull menciptakan kemasan untuk produk yang keterlibatannya rendah. Dalam merubah kemasan produk, Red Bull sangat berhati-hati karena di Jerman, Red Bull merubah kemasan lebih ramping dan mengakibatkan penurunan drastis dari penjualan Red Bull.

Brand Image, untuk meningkatkan citra merek, Red Bull menciptakan slogan yang efektif yaitu : “Red Bull gives you wiiings.”. Red Bull menggunakan sedikit iklan untuk slogannya, namun ketika diuji konsistensinya dengan menggunakan animasi pendek, konsumen menyatakan : “Red Bull gives you wiiings.”

Apakah “Sources of brand equity” tersebut berbeda untuk setiap negara yang dimasuki oleh Red Bull?
Dalam membangun ekuitas merek pada setiap negara yang dimasuki Red Bull, menurut saya adalah sama karena sumber-sumber ekuitas mereka tidak lagi tergantung pada geografis. Hal ini terbukti bahwa perubahan startegi Red Bull untuk setiap negara yang dimasuki tidak didasarkan pada konteks geografis atau kontra budaya.

Resiko utama yang akan terjadi bila mengubah pesan pemasaran berdasarkan konteks geografis, akan menghilangkan konsistensi dari iklan itu sendiri yang akhirnya akan melemahkan kesadaran merek Red Bull di mata konsumen.

Hal ini terbukti saat Red Bull masuk ke pasar Inggris dengan melakukan perubahan pesan pemasaran, Red Bull tidak mampu membangkitkan kesadaran merek untuk kategori minuman energi karena tidak mampu bersaing dengan minuman energi LACO yang sudah dahulu melekat di benak konsumen.

Yang mungkin dilakukan oleh Red Bull apabila masuk ke negara-negara lain dalam menciptakan ekuitas mereka adalah memperluas segmen pasar berdasarkan usia karena terbukti Red Bull dikategorikan sebagai penjeruk pasar pada negara yang telah memiliki produk minuman energi.

3. Program marketing yang dilakukan oleh Red Bull untuk membangun brand equity:
a. Product
Red Bull tidak menerapkan startegi produk karena dimata konsumen, produk Red Bull adalah baik. Ini terbukti 60% masyarakat Jerman dengan usia di bawah 30 tahun sangat mengenai Red Bull tanpa bantuan apapun.
b. Pricing
Dari awal, Red Bull menetapkan strategi harga premium. Mateschitz beralasan bahwa konsumen akan cenderung tidak percaya pada Red Bull yang mampu meningkatkan energi seperti minuman cola tradisional. Dengan menetapkan harga premium, Red Bull bisa memperkuat posisi energi dan juga saham sebuah wilayah yang unik di pasar minuman. Di setiap pasar, Red Bull menetapkan harga paling mahal minimal 10 persen lebih besar daripada pesaing dalam rangka mempertahankan positioning "kelas terbaik". Kraihamer menjelaskan alasan tersebut:
"Kami jauh lebih mahal dari cola. Ini adalah OK karena kita adalah efisiensi produk, sehingga kami dapat mengisi pada harga premium, yang merupakan rahasia keberhasilannya. . . . Karena menghormati untuk merek harga premium.  . . kita dapat mengisi apa yang adil untuk kepentingan"
c. Placement
Red Bull dikategorikan sebagai produk minuman yang memberikan manfaat sehingga konsumen hanya melakukan pembelian satu kali, sehingga konsumen tidak perlu mencari Red Bull di Supermarket, melainkan konsumen juga bisa mendapatkan Red Bull di pom bensin, atau pengecer-pengecer toko kecil.
d. Promotion
Disinilah kunci letak keberhasil Red Bull dalam meningkatkan ekuitas brand. Berbeda dengan Teori Bauran Pemasaran berdasarkan 4P, Red Bull diperkenalkan sendiri strategi Bauran Pemasaran yang terdiri dari 3 pilar kategori yaitu media iklan, olahraga – sponsor acara dan sampling.
1) Media Advertising
Red Bull menggunakan media iklan seperti televisi, bioskop, radio, dan internet. Dengan kata lain perusahaan memfokuskan pada media yang sering digunakan oleh kaum muda sebagai target market.
Oleh karena itu Red Bull beriklan dalam acara TV seperti T.F.I dan di majalah seperti Time Out dan majalah kesehatan pria. Iklan Red Bull di saluran media yang berbeda sangat sukses. Red Bull memungkinkan konsumen untuk menafsirkan produk saat menggunakan produk. Red Bull mencapai ini dengan kampanye kartun lucu dan cerdas, mentransfer pesan minuman energi yang membantu Anda untuk melarikan diri dengan “memberi Anda sayap”. Ide berkomunikasi dengan konsumen dalam bentuk kartun yang sederhana telah mendapat keuntungan bahwa pesan mudah dimengerti. Orang-orang tidak hanya menikmati kampanye Red Bull, tapi ingat dengan Red Bull yang merupakan karakteristik paling penting untuk suksesnya kampanye.
2) Sports-and Event-Sponsoring
Perusahaan menerapkan strategi sponsor dalam bauran pemasarannya. Sponsor mendukung citra, kredibilitas dan visibilitas produk. Di satu sisi Red Bull ikut mensponsori olah raga ekstrim sebagai target pasanya yaitu atlit seperti seperti panjat tebing, terbang laying, dan balap motor atau olahraga yang menyenangkan, di mana Red Bull butuhkan oleh para atlit.
Strategi ini memberikan kontribusi bagi Red Bull yang memunculkan merek (logo dan stiker), sehingga target pasar produk lebih tepat untuk didefinisikan oleh konsumen.
Red Bull tidak mensponsori acara. Perusahaan lebih menciptakan kegiatan sendiri (yaitu Red Bull Akademi Musik) dimana seluruh kegiatan dipromosikan oleh Red Bull atau mereka mempromosikan kegiatan lainnya (yaitu Speed Ski World Championship).
Akhinya, kegiatan sponsor menarik perhatian orang terhadap produk dan menghubungkan mereka dengan produk.
3) Sampling
Sampling merupakan bagian lain yang sangat penting dari tiga pilar sistem bauran pemasaran Red Bull. Metode yang digunakan adalah yang sudah teruji dan terbukti di pasar lain. Tujuan utama Red Bull untuk memberi energi sampel pada perusahaan di tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat, di mana ia menemukan target pasarnya.
Contoh penggunaan pada pengemudi, pelajar, bekerja shift malam dan atlit. Red
Bull adalah mengikuti aturan-aturan dasar sampling yang terdiri dari:
a) Tidak pernah memaksakan produk
b) Selalu menjelaskan manfaat produk
c) Isi minum selalu penuh (250 ml)
d) Harus selalu dingin
e) Selalu berhati-hati tentang siapa konsumen dalam pengambilan sampel produk

4. Pada saat memasuki pasar UK tahun 1995, strategi marketing yang dilakukan Red Bull tidak berhasil seperti yang diharapkan. Analisa!

Red Bull melakukan berbagai variasi strategi ketika memasuki pasar di Inggris pada tahun 1995. Red Bull percaya bahwa terdapat perbedaan pasar di Austria dengan pasar di Inggris, sehingga tim manajemen Red Bull di Inggris mengubah formula pemasaran dengan tiga cara yang dianggap signifikan yaitu:
a. Red Bull dipasarkan sebagai minuman olah raga dan tidak memiliki stimulus
b. Tidak mengandalkan promosi mulut ke mulut, melainkan memilih untuk menjual produk ke saluran distribusi terbesar
c. Menciptakan iklan baru dan focus pada iklan reklame daripada iklan di media elektonik
Red Bull dianggap gagal ketika masuk Inggris setelah kehilangan lebih dari $10 Juta selama 18 bulan pertama di pasar. Hal ini disebabkan karena di Inggris telah memiliki minuman olahraga bernama Lucozade yang telah dulu berada di pasar Inggris selama beberapa decade.
Konsumen sangat akrab dengan kategori minuman olahraga, namun Red Bull tidak mampu memenuhi harapan masyarakat Inggris tentang apa minuman olahraga yang seharusnya. Biasanya, Red Bull sendiri berusaha membuat kategori baru ketika memasuki pasar baru, sehingga ketika masuk ke Inggris, Managing Director Harry Drnec mengambil alih pada tahun 1996, dan ia mereposisi Red Bull sebagai minuman stimulasi, dengan mengubah kata "energi" ke "stimulas " sehingga membentuk kategori baru.

Kesalahan strategis kedua di pasar Inggris adalah keberangkatan dari strategi promosi mulut ke mulut yang didorong popularitas Red Bull di pasar lain. Manajemen Red Bull di Inggris melewatkan semua langkah awal dan mulai dengan menjual Red Bull di supermarket terbesar dan toko tradisional. Kata Norbert Kraihamer, "Tim di Inggris dimulai dari ujung yang salah, dalam rantai besar berharap konsumen akan mengambil Red Bull dari rak. Tapi mereka salah, mereka benar-benar salah paham cara membuat basis konsumen." Sebagai tanggapan, Drnec dan tim manajemen barunya mengejar pasar tradisional dengan menerapkan strategi dari mulut ke mulut.

Akhirnya, manajer Red Bull yang berkewarganegaraan Inggris lebih memilih konsep periklanan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Mereka menggunakan slogan "Jangan pernah meremehkan apa yang bisa Red Bull lakukan untuk Anda" yang tidak menjelaskan posisi Red Bull. Sebaliknya, "memberi Anda sayap" merupakan slogan yang dikomunikasikan Red Bull sebagai posisi minuman stimulasi dan mampu diterjemahkan secara efektif ke pasar apapun. Tim di Inggris juga memfokuskan pada pengeluaran iklan untuk billboard yang tidak efektif dan lebih memanfaat media elektronik.

Ok, nanti dilanjutkan lagi posting hasil studi kasus yang pernah saya buat...ada tamu.

No comments:

Post a Comment