Tulisan di bawah ini merupakan kajian studi kasus seri manajemen marketing saat saya kuliah di Program Pascasarjana Program Magister Manajemen Universitas Mercubuana Jakarta
Question for Study Case discussion:
1. What are the ingredients of SEC’s corporate turnaround strategy? What
are the implications for marketing mix policies?
2. How strong is the Samsung brand? Can Samsung pass Sony and become a top
ten global brand?
3. As Chief Marketing Officer, what are Kim’s role and responsibilities?
4. What does Samsung (and Kim) have to do to become one of the top ten
brands in the world
Answer
What are the ingredients of
SEC’s corporate turnaround strategy? What are the implications for marketing
mix policies?
Persaingan dalam dunia usaha saat ini menuntut semua pelaku usaha untuk
menerapkan strategi yang terbaik agar produk yang dihasilkan dapat survive di
pasar. Begitu juga dengan Samsung Electronic Corporate yang melakukan beberapa
strategi untuk masuk dan bersaing di pasar global. Berdasarkan kategori dalam
bidang electronic, Samsung Electronic Corporate (SEC) melakukan beberapa
strategi yang dipandang dapat memenangkan persaingan di pasar global yaitu
dengan:
A. Vertical Integration
“If we get out of manufacturing, we will lose. Everyone can get the same
technology now. But that doesn’t mean they can make an advanced product.” (Jun
Yong Jong. 1997 Vice Chairman).
Tidak seperti perusahaan lain yang memilih untuk outsource mereka
melalui proses manufaktur, Samsung Electronic Corporate tetap berkomitmen pada
kompetensi yaitu manufaktur.
Selama tahun 1998 – 2003, Samsung Electronic
Corporate berinvestasi sebesar $19 miliar di pabrik chip baru dan $17 Miliar pada
Juni 2003 untuk fasilitas manufaktur pada TFT-LCD selama 10 tahun. Namun, yang menjadi fokus
proses manufaktur tidak membuat Samsung sebagai perusahaan kaku. Untuk
menanggulangi rantai suplai permintaan, Samsung Electronic Corporate tetap
fleksibel dengan membangun 12 pabrik di Cina selama tahun 2003 dan mendirikan
fasilitas R & D di India.
Berikut data hasil penjualan produk Samsung per region
Samsung sangat cerdik untuk mencegah komoditas supaya tidak terjebak
dengan mengkombinasikan produksi sebanyak mungkin. Sebagai contoh, sebagian dari
memori chip yang diproduksi adalah special order untuk Dell, Microsoft bahkan
Nokia. Sebagai hasilnya, harga rata-rata
Samsung adalah 17% diatas level industri. Begitu pula pada pasar telepon
seluler.
B. Hardware Focus
Pada pasar ponsel, Samsung memutuskan tidak secara khusus untuk
mengembangkan perangkat lunak dan konten seperti musik, film dan video game,
tidak seperti para saingannya Apple, Sony, dll. Samsung cenderung berfokus pada
perangkat keras dan perangkat lunak dan bekerja sama dengan penyedia konten
pada saat yang tepat. Pendekatan semacam ini diakui oleh Samsung sebagai “Open
Architecture” di mana pelanggan dapat mengakses lebih banyak perangkat lunak
melalui perangkat dibandingkan dengan kompetitor produk.
Alasan lain mengapa Samsung memusatkan perhatian pada hardware saja (dan
saya percaya bahwa ini akan menjadi alasan paling masuk akal) adalah mereka
yang ingin melindungi hak milik konten dari pembajakan. Kita lihat, sekali
mereka mengembangkan perangkat lunak, langsung dibajak.
C. Product Breadth
Diversifikasi produk-produk Samsung membedakan mereka dari
pesaing-pesaingnya yang lebih berfokus pada satu kategori produk. Contohnya
Nokia lebih khusus pada handphone dan merupakan pemimpin pasar di seluruh
dunia. Sony berfokus pada barang-barang elektronik dan Intel berfokus pada
produksi chip. Sebaliknya, Samsung lebih menjangkau seluruh kategori produk.
Samsung merupakan manufaktur global nomor satu dalam DRAM, SRAM, RAM dan
NAND flash chips. Samsung mengontrol lebih dari setengah pasar NAND dan mendekati
intel dalam pendapatan flash chip.
Di zaman telekomunikasi, Samsung adalah provider terdepan dalam
teknologi telpon digital CDMA dan layar LCD yang tipis untuk komputer, telpon
seluler dan televisi.
Di industri telepon seluler tahun ini, Samsung berada pada peringkat
nomor 3 (tiga) dan mendekati Motorola yang menempati peringkat 2 (dua).
Samsung telah menjadi leader dalam televisi LCD karena kemampuan Samsung
dalam memasarkan produknya secara masal dengan harga yang rendah. Pada tahun
2003, Samsung melakukan joint venture dengan Sony untuk memproduksi LCD
untuk menghindari extra capital outlays. Samsung juga berinovasi dengan
menciptakan televisi LCD 57-inch yang sebelumnya tidak tersentuh oleh teknologi
ini.
D. Inovation
Dengan memiliki 17.000 orang ilmuwan, insinyur dan desainer, Samsung
tidak akan mendapat masalah dengan hal inovasi. Samsung sangat cepat dalam
proses pengambilan keputusan inovasi produk hingga diluncurkan ke pasar dan
hanya membutuhkan waktu lima bulan.
Samsung sangat gemar dalam melakukan inovasi, salah satu inovasi lainnya
yaitu dengan melakukan perubahan dari teknologi analog ke teknologi digital.
Dengan memfokuskan untuk berinvestasi di produk teknologi digital, Samsung
memposisikan produk-produknya sebagai produk premium, dikarenakan teknologi
digital pada saat itu termasuk inovasi terbaru dan masih fresh, maka Samsung
menerapkan “Sashimi Theory” yaitu menjual dengan harga tinggi pada hari pertama
peluncuran produk disaat masih fresh, namun menurunkan harganya secara dramatis
setelahnya.
Tim pemasaran Samsung mengajukan tiga pernyataan bahwa
setiap produk harus memiliki “Wow”, “Simple dan “Inclusive”.
Produk harus “Wow” dalam artian bahwa produk itu harus pertama kali
diluncurkan dengan teknologi yang sempurna, produk harus “Simple” dan “Inclusive” dalam hal kemudahan
penggunaan dan aksesibilitas, ketersediaan dan keterjangkauan dari produk
Samsung kepada konsumen.
Dampak dari kencarnya inovasi yang dilakukan, Samsung Electronic
Corporate memperoleh penghargaan 46 International Costumer Electronic
Satisfaction (SEC) pada tahun 2009 dalam penghargaan Desain Inovasi dan
Rekayasa dan 38 International Costumer Electronic Satisfaction (SEC) pada tahun
2008 dalam kategori produk personal mobile broadband base station, eight
cellular phones, four Bluetooth[R] Headsets, four HDTVs, a HD camcorder, two
monitors, one large format display, two laser printers, an ultra-Mobile PC and
a French door refrigerator di Las Vegas.
E. Marketing Team
Samsung memiliki tim pemasaran yang bernama Tim Global Marketing. Tim
itu dibagi menjadi tiga lapisan, antara lain Marketing Strategy team, Regional
Strategy team dan Product Strategy team.
Marketing Strategy Team bertugas untuk mengembangkan strategi pemasaran
global, yaitu mengembangkan strategi pemasaran internasional. Kegiatan tim
pemasaran ini memfokuskan bahwa perusahaan ingin menyampaikan dan harus
ditampilkan dalam setiap kegiatan promosi internasional. Seperti menjadi
sponsor event olah raga tingkat internasional (Olympiade, world cup, euro cup
dll).
Regional Strategy team bertugas untuk melanjutkan tugas dari tim
Pemasaran Strategi ketingkat regional. Kesuksesan di Amerika Serikat tidak
berarti bahwa akan menuai sukses yang sama ketika diimplementasikan di Jepang.
Tim ini harus mengembangkan strategi dalam istilah daerah demografis.
Product Strategy team bertugas melakukan riset pasar, mengumpulkan
informasi dan menganalisis informasi tentang kompetitor.
Implikasinya dengan
Marketing:
Samsung melakukan segmentasi pasar pada kelas menengah dan kelas atas serta
memposisikan produknya sebagai produk premium dengan tujuan untuk menggapai
target di semua lini produk elektronik dengan target konsumen menengah ke atas.
Karena produknya termasuk produk dengan harga tinggi dan teknologi digital yang
terbilang baru, maka harganya termasuk tinggi dan hanya bisa memasuki pasar
menengah ke atas.
Samsung juga berani berinvestasi dalam manufaktur dengan tujuan supaya
tidak bergantung kepada supplier lain. Sehingga dalam bentuk produk dapat
menguasai pasar dan bersaing dalam keunggulan kemajuan teknologi khususnya
teknologi digital.
Dari segi harga, Samsung memposisikan harganya sebagai Premium Product
yang menggaet konsumen kalangan menengah keatas. Samsung juga melakukan
strategi dengan melakukan diferensiasi produk, tidak terfokus oleh satu
kategori saja, sehingga dalam salah satu produknya yaitu chip memori, dapat
menguasai pasar karena menjadi supplier dari beberapa perusahaan elektronik
lainnya.
Kesimpulannya, untuk mengembangkan pasar maka perlu untuk mempertahankan
brandnya dan menjual barang (tentunya dimanufaktur sendiri) produk inovatif
digitalnya dengan brandnya sendiri. Untuk mengembangkan brandnya tersebut, perlu dilakukan strategi marketing.
2. How strong is the Samsung
brand? Can Samsung pass Sony and become a top ten global brand?
Dalam lini-lini yang dimasuki oleh Samsung, selalu memperoleh peringkat 3
besar. Namun dari semua peringkat 1 yaitu Big Screen TV, LCD Display, DRAM
Chips, dan Microwave Ovens. Produk Samsung unggul di beberapa kategori namun
tidak memfokuskan kehandalan brandnya di satu produk lini melainkan merata
diberbagai kategori, sehingga
walalupun menguasai market share
namun tidak terlalu mencolok seperti Nokia di cell phones category.
Sony lebih unggul dari brand karena sudah berkecimpung 20 tahun lebih
awal. Namun walaupun begitu, Samsung masih memiliki peluang untuk meningkatkan
brandnya lebih maju dari sebelumnya. Brand Samsung menjadi lebih mudah dikenal
karena produknya terdapat pada berbagai macam kategori produk elektronik. Namun
tidak terfokus seperti Nokia yang brandnya mudah diingat karena produknya
difokuskan pada kategori Cell phones saja.
Setelah perubahan strategi marketing oleh Eric Kim, terlihat bahwa Kim
benar-benar memfokuskan kepada Marketing untuk meningkatkan brand secara
besar-besaran kepasar global. Maka dari itu terlihat bahwa dengan perbedaan
yang ada antara Samsung dan Sony, maka dapat disimpulkan bahwa masih ada
peluang bagi Samsung untuk meningkatkan brandnya untuk mengalahkan Sony. Pada
kenyataannya brand Samsung tidak dapat masuk ke top ten global brand.
Jika dilihat dari gambar yang bersumber dari majalah Business Week ini,
terlihat bahwa Samsung berhasil mengalahkan Sony dalam hal global brand dengan
menempati peringkat 21 sementara Sony menempati peringkat 25. Namun untuk
mengalahkan kedigdayaan Sony di bidang elektronik, masih perlu diperhitungkan
lagi.
3. As Chief Marketing Officer,
what are Kim’s role and responsibilities?
Pada awal tahun 1990-an, brand Samsung tidak dikenal secara luas di luar
Korea Selatan. Samsung hanya menjual produknya ke OEM daripada menjualnya ke
customer. Pada saat itu brand message-nya Samsung tidak jelas, biaya
pemasarannya dikontrol oleh manajer-manajer produk dan cenderung
pengalokasiannya pada promosi harga bellow-the-line yang di desain untuk
mengejar penjualan jangka pendek daripada pembangunan brand “above the line”
untuk jangka panjang.
Kemudian pada tahun 1999, Yun merekrut General Manager kelahiran Korea
yaitu Eric Kim. Eric Kim sebelumnya memiliki pengalaman sebagai CEO dari PILOT
SOFTWARE.
Kim mempunyai peran dan tanggung jawab sebagai
berikut:
a. Membangun brand image di seluruh pasar di 200 negara dan
17 unit Samsung Electronic Corporate product-focused business di seluruh
dunia.
b. Kim menghadapi tantangan didalam internal perusahaan
bahwa nilai pemasaran tidak begitu diperhatikan Samsung. Ketika Kim pertama
kali datang, ia menyadari bahwa pendidikan tentang marketing sangatlah
fundamental dalam melakukan perubahan.
c. Kim bertanggung jawab agar semua orang diseluruh
perusahaan memahami esensi dari brand Samsung sebelum Samsung sendiri dapat
dipromosikan ke luar.
Kim memberi pengaruh kapada Samsung dengan cara.
a. Marketing organization
Kim membentuk Global Marketing Operations (GMO)
unit yang didirikan pada tahun 1999 dan berada pada kantor perwakilannya
di Seoul. Terdiri dari 90 staff, GMO mengkoordinasikan program-program
pemasaran dan bertanggung jawab. Ada tiga tim besar di GMO yaitu The Marketing
Strategy team, The Regional Strategy Team dan The Product Strategy
Team,masing-masing dengan tanggung jawab yang berbeda.
b. Allocation of Marketing Resources
GMO merubah bagaimana anggaran pemasarannya dibuat. GMO
juga merekomendasikan kepada perwakilan regional dari Samsung Electronic
Corporate bagaimana mengalokasikan dana pemasarannya pada tahun 2003. Kim
melakukan realokasi budget dengan bantuan sebuah program komputer yaitu M-Net
untuk menentukan dimanakah dana tersebut dapat memberikam return yang paling
tinggi. Dana sebesar 1 triliun dollar Amerika akan direalokasikan diseluruh
dunia dan di seluruh produknya dengan menggunakan bantuan M-Net.
c. Market Driven Change
Market Driven Change (MDC) membantu para manajer Samsung
dalam memandang bahwa pemasaran adalah fungsi bisnis yang penting dibanding
hanya dipandang semata melalui aktivitas periklanan dan promosi.
MDC menekankan pada Customer insight akan proses
pengembangan produk baru daripada hanya memulai produk-produk yang kompetitif.
Samsung mengidentifikasi segmen pelanggan yang bersedia membayar dengan harga
lebih tinggi untuk inovasi yang fungsional dan berestetika. Contohnya pada
tahun 2001 Samsung meluncurkan folder handset yang pertama kali di dunia.
Produk tersebut didesain dan ditargetkan kepada segmen wanita atau fashion.
Samsung mampu menjual sebesar $750.000.000 dalam 9 bulan.
Riset MDC menemukan bahwa brand Samsung kurang adanya emosi dan human
face. Dengan bantuan FCB, pada tahun 2002, sebuah kampanye brand
diluncurkan dan dengan penekanan pada”Digitall-Everyone’s Invited”. Menurut
KIM, ini berarti Samsung diposisikan secara unik untuk mencakup komunikasi,
hiburan dan informai dengan menggunakan alat-alat digital yang mudah.
4. What does Samsung (and
Kim’s) have to do to become one of the top ten brands in the world
Filosofi Samsung adalah "kami mencurahkan sumber daya manusia dan
teknologi untuk menciptakan keunggulan produk dan layanan, sehingga memberikan
kontribusi ke masyarakat global yang lebih baik ". (www.samsung.com). Filosofi Samsung telah
mengadopsi olahraga berbasis strategi dalam membangun brand.
Vice President Samsung, Il Hyung Chang, menyatakan “peran penting dari
sponsorship olahraga adalah strategi yang sesuai dengan baik dalam operasi kami
di Samsung .... itu merupakan bagian integral dari filosofi perusahaan
kami"
Samsung ingin mewujudkan dua tujuan dengan menjadi sponsorship. Tujuan
pertama adalah untuk membangun kesadaran brand yang tinggi, terutama dengan
menciptakan kesadaran dari para saingan utama uaitu Sony. Efektivitas Samsung
sponsor ditunjukkan di Olimpiade ATHENA 2004 yang berdampak positif pada brand
awareness, dengan kenaikan dari 57% menjadi 62%. Tujuan yang kedua adalah untuk
meningkatkan citra dan sikap terhadap brand-nya diseluruh dunia. Samsung
dianggap memiliki komitmen kepada Gerakan Olimpiade yang merupakan unsur utama
dalam penentuan posisi dan strategi. Sehingga dapat meningkatkan citra brand
Samsung dan posisi pasar.
Olimpiade digunakan Samsung sebagai platform untuk mendemonstrasikan produk
baru dan teknologi. Cara yang paling ampuh untuk memperkenalkan produk baru dan
teknologi adalah publisitas. Hal ini tidak hanya efektif tetapi juga lebih
kredibel.
Kunci sukses usaha tidak tergantung pada kreatif dan sponsor itu
sendiri, tetapi juga bergantung pada strategi yang mendukung. Samsung berhasil
terintegrasi dengan strategi produk, teknologi dan strategi brand dalam
strategi TOP plan. TOP plan Samsung memberikan jalan untuk menjadi brand
teratas di dunia. Tanpa mendukung strategi TOP plan, tidak dapat memberikan
brand Samsung dengan internal dan kaya makna. Samsung telah berhasil dan
memanfaatkan sepenuhnya manfaat Sponsor dan imbalan atas komitmennya untuk
Olimpiade dan kegiatan olahraga lainnya.
No comments:
Post a Comment