STUDI KASUS : TELKOMSEL

UNIVERSITAS MERCU BUANA
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UJIAN TENGAH SEMESTER GENAP TAHUN AKADEMIK 2009/2010
DOSEN : MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB, M.B.A, Ph.D

1. Siapakah target pasar TELKOMSEL? Bagaimana TELKOMSEL dapat menarik pembelian ulang? Analisis berdasarkan konsep attitude?

Konsep attitude memiliki 3 komponen utama yaitu: kognitif, afektif dan konatif.
Kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.

Afektif merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu.
Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh (atau sampai di mana seseorang menilai objek sikap “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Riset menunjukkan bahwa keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi oleh keadaan emosionalnya pada waktu itu.

Konatif berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran, komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri.

Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala maksud pembelian digunakan untuk menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.

Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum suka atau
tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin
lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. Pandangan  seperti
tersebut di atas dinamakan sebagai pandangan tradisional.

Teori paling baru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan unidimensi seperti pada pengertian-pengertian di atas. Pendekatannya juga bersifat multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang  berkaitan dengan obyek sikap tersebut. Penilaian yang dimaksud menyangkut dua hal:

a. Keyakinan (belief) bahwa suatu obyek memiliki atribut tertentu

b. Evaluasi terhadap atribut-atribut

Teori terbaru ini memiliki kelebihan, dimana pembentukan sikap lebih melibatkan berbagai atribut, sehingga pemasar dapat menelusuri atribut apa yang menyebabkan konsumen bersikap posistif ataupun negatif terhadap suatu produk dan juga dalam hal melalui atribut apa pemasar dapat mengubah atau membentuk sikap konsumen. Berdasarkan pengalaman, sikap yang dihasilkan melalui pendekatan pendekatan multiatribut juga lebih mendekati perilaku konsumen.

Seiring dengan berjalannya waktu, layanan kartu Prabayar yang sebelumnya hanya menjangkau kelas sosial menegah ke atas, sejak tahun 2004 mulai menjangkau kalangan masyarakat menengah ke bawah (lower-medium market) yang dipercaya merupakan pasar yang menjanjikan dan menguntungkan. Hal tersebut dapat diamati dari kegiatan berbagai operator seluler saat ini yang semakin sibuk mengobral produk baru dengan tawaran tarif yang menarik untuk merebut segmen konsumen kelas menengah ke bawah (lower-medium market). Seperti yang dilakukan oleh operator selular terkemuka di Indonesia yakni TELKOMSEL yang memulai dan menerapkan strategi pemasaran tersebut. Bila dulu layanan seluler hanya ditujukan untuk konsumen kelas eksekutif, awal tahun 2004 operator selular mulai menyadari bahwa pasar seluler telah terbagi menjadi tiga segmen yaitu segmen premium, segmen medium, dan segmen lower. Telkomsel memulai perburuannya ke segmen lower dengan meluncurkan Kartu As pada akhir Mei tahun 2004. TELKOMSEL tentu punya alasan masing-masing saat memutuskan untuk masuk ke segmen pasar seluler kelas bawah. Bagi TELKOMSEL peluncuran produk Kartu As merupakan upaya operator selular itu untuk menyediakan alternatif produk yang sesuai dengan tuntutan pasar, Kartu as merupakan alternatif produk yang diharapkan sesuai dengan tuntutan pasar.

Kita ambil contoh analisis adalah pasar pelajar dan mahasiswa, kita perhatikan bahwa pelajar dan mahasiswa adalah pasar yang cukup besar, dan mereka sangat price sensitive, mereka prefer ke operator yang memberikan layanan sms murah, dan telpon murah, sehingga dalam hal ini TELKOMSEL melihat dari pola prilaku pasar ini, dan mereka meng-create produk yang cocok dengan pasar pelajar dan mahasiswa, yaitu Kartu AS, dengan saat ini melakukan proposition Forever Kartu AS, TELKOMSEL memposisikan Kartu As, sebagai kartu yang asyik, affordable, flexible, trendy, lengkap dan kaya akan fitur, dan tentunya mempunyai kualitas yang baik dalam hal networks coverage yang di dukung oleh 27000 BTS TELKOMSEL yang tersebar di seluruh Indonesia.

Untuk mempertahankan customer loyalnya, TELKOMSEL harus terus selalu memberikan pelayanan yang terbaik ke customer-nya, dan tentunya pelayanan di jaringan yang ada saat
ini, sehingga walau operator lain menawarkan tarif yang menggiurkan, pelanggan loyal tidak akan switch ke operator lain.

Dengan memilik lebih dari 50 juta pelanggan di Indonesia, TELKOMSEL memilik market yang sangat besar, namun juga competitor mulai melakukan market grabbing dari pelanggan
Telkomsel, sehingga apa yang di lakukan saat ini, dengan srategi SOMO yang efektif, yaitu Sight, Media, dan Motion sangat membantu dalam melakukan branding TELKOMSEL ke seluruh user, dan user baru.

Telkomsel mempunyai kekuatan dalam hal funding di Marketing communication nya, karena
mereka sampai di daerah pun, bilboard yang berada pada tempat strategis, pasti telah di kuasai oleh mereka, sehingga ketika kita jalan keluar kota, pasti kita lihat Billboard atau sign board  TELKOMSEL berada di mana-mana, dan inilah yang menjadi kekuatan TELKOMSEL selain kekutaan di Jaringan yang tidak bisa di tandingin oleh Operator lain di Indonesia.

Ketika pelanggan loyal, maka akan susah bagi operator lain untuk mempengaruhi mereka untuk pindah menggunakan kartu seluler lain. TELKOMSEL selalu memberikan yang terbaik, baik dari pelayanan, jaringan, fitur-fitur yang lengkap, dan tarif yang cukup competitive.

2. Jelaskan apakah TELKOMSEL telah menggunakan konsep (Innovativeness, Dogmatism, Social charcter, Need for Uniqueness, Optimum stimulation level, variety-novelty seeking) seperti yang ada dalam Trait Theory untuk memasarkan produknya

Teori sifat (trait theory) merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kuantitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan noe-Freud. Orientasi teori sifat terutama bersifat kuantitatif atau empiris; teori ini memfokuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus, yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai “cara yang khas dan relative bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain”. Para pakar teori sifat berkepentingan sekali dengan penyusunan tes (atau penilaian) kepribadian yang memungkinkan mereka menunjukkan dengan tepat perbedaan individu berdasarkan sifat-sifat tertentu.

2a. Innovativeness

Para pakar pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai Innovativeness – yaitu mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru – karena respon pasar para innovator tersebut sering menjadi petunjuk atas factor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru tersebut.

Berkaitan dengan case, TELKOMSEL selalu berupaya menciptakan inovasi pada setiap produk yang diluncurkan dengan tujuan menggaet para konsumen untuk menjadi orang pertama yang menggunakan inovasi dari TELKOMSEL serta memberikan kepuasan bagi para pengguna. Inovasi yang dikembangkan TELKOMSEL untuk setiap produknya yaitu Akses 3G, Telkomsel Flash, mobile banking, mobile wallet T-Cash, BlackBerry Internet Service, iPhone 3G, nada sambung pribadi dan ribuan konten layanan lainnya, yang kesemua inovasi tersebut merupakan layanan yang memenuhi kebutuhan mobile era lifestyle zaman sekarang.

2b. Dogmatisme

Respon konsumen terhadap berbagai produk atau keistimewaan produk yang khas dan belum dikenal (yaitu tingkat dogmatism – perilaku yang terkait dengan kepribadian) merupakan hal yang sangat menarik bagi kebanyakan pemasar, terutama para pemasar berbagai produk berteknologi tinggi. Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam. Orang yang sangat dogmatis menghadapi hal-hal yang tidak lazim secara defensive dan dengan rasa kegelisahan dan rasa ketidakpastian yang besar. Di pihak lain, seorang yang rendah dogmatism-nya dengan mudah akan mempertimbangkan kepercayaan yang tidak lazim atau bertentangan.

Para konsumen yang sangat dogmatis cenderung akan lebih bersedia menerima iklan-iklan berbagai produk atau jasa baru yang berisi himbauan dari tokoh yang diakui dan terkenal. Untuk itu para pemasar menggunakan para seleberity dan pakar dalam iklan produk mereka agar para konsumen yang mungkin mempunyai keenganan (bukan innovator) lebih mudah menerima pesan. Sebaliknya para konsumen yang rendah dogmatisnya tampak lebih menerima berbagai pesan yang menekankan pada perbedaan, manfaat produk, dan berbagai bentuk informasi nyata olainnya mengenai pemakaian produk.

TELKOMSEL selalu menggunakan selebrity untuk setiap iklan produk di televisi dengan memberikan pesan yang sangat mudah diterima oleh konsumen. Disisi lain, iklan TELKOMSEL juga menggabung dua jenis konsumen yang dogmatism dan tidak dogmatis yaitu menggunakan bintang selebrity dan memberikan pesan bahwa produk yang diiklankan memiliki produk yang bermanfaat dan berbeda dengan produk lain. Seperti dalam Iklan SimpatiMax versi Mengapa Harus Begitu. Di dalam iklan diperlihatkan Hayria Lontoh sedang menelopon sambil membawa alat pemukul (softball batting). Tiba-tiba Hayria Lontoh dengan raut wajah senang dan sambil tertawa, memukul dengan kerasnya sebuah jam weker yang bagus dengan alat pemukul tersebut sehingga hancur. Tak hanya puas dengan sekali pukul lalu mengayunkan kembali pemukul lalu diulang-ulang dengan bengisnya.

Dari iklan tersebut digambarkan bahwa pengguna SimpatiMax tidak perlu memperhitungkan
waktu bila sedang menelpon karena tariff yang ditawarkan TELKOMSEL untuk produk SimpatiMax adalah murah. Jelas terlihat bahwa TELKOMSEL menggunakan konsep Dogmatisme.

3c. Social Character

Sifat kepribadian yang dikenal sebagai karakter sosial berasal dari riset sosiologis, yang memfokuskan pada indentitas dan penggolongan individu ke dalam “berbagai tipe” sosiobudaya yang berbeda. Seperti yang digunakan dalam psikologi konsumen, karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri ke pengarahan orang lain.

Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri cenderung menyadarkan pada nilai-nilai atau standar “dalam diri” mereka sendiri dalam menilai berbagai produk baru dan berkemungkinan menjadi konsumen innovator. Sebaliknya para konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang “betul” atau yang “salah”; jadi mereka kurang berkemungkinan menjadi konsumen innovator.

Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri dan oleh orang lain tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda. Orang yang diarahkan oleh diri sendiri kelihatan lebih menyukai iklan yang menekankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi, sedangkan orang yang diarahkan oleh orang lain lebih menyuklai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat atau penerimaan masyarakat yang disetujui.

Berkaitan dengan case, TELKOMSEL menggunakan konsep sosial karakter. Ini terlihat dari manfaat yang dirasakan oleh konsumen yang menggunakan produk TELKOMSEL seperti jangkauan yang luas, sinyal kuat, memiliki ragam fitur yang menarik, murah dan terjangkau, banyak memberikan bonus baik ringtone, SMS, Internet dan Telp. Kesadaran akan manfaat yang dirasakan oleh konsumen merupakan salah satu bentuk kesadaran konsumen akan produk baru TELKOMSEL (konsumen innovator). Di sisi lain, konsumen yang mencari informasi dari orang lain merupakan salah satu efek dari konsumen innovator, di mana konsumen innovator menceritakan manfaat yang diterima setelah menggunakan produk TELKOMSEL sehingga dapat mempengaruhi keputusan orang lain untuk menggunakan produk TELKOMSEL. Jadi, peran konsumen innovator sangat signifikan dalam promosi word of month dalam case ini.

4c. Need for Uniqueness

Keunikan adalah keinginan untuk memiliki produk yang unik dan memberikan diferensiasi produk dari orang lain. Sebagai contoh, konsumen yang keunikan tinggi adalah konsumen yang cenderung lebih memilih desain produk yang berbeda dengan atribut yang "mendefinisikan pribadi yang berbeda dari anggota kelompok referensi-nya.” Konsumen yang keunikan tinggi lebih tertarik pada produk yang langka dari konsumen yang rendah keunikan, mengerahkan usaha lebih untuk memiliki produk-produk inovatif dan menjadi lebih kemungkinan untuk memilih pilihan yang tidak dipilih oleh orang lain. Keunikan konsumen yang tinggi juga dapat menurunkan konsumsi produk jika itu menjadi biasa.

Keunikan individu yang tinggi mungkin tidak mau mempromosikan produk untuk dibeli oleh
orang lain dan mengurangi eksklusivitas produk yang digunakan.

Berkaitan dengan case, TELKOMSEL tidak menerapkan konsep Need for Uniqueness, karena pada dasarnya industri telekomunikasi adalah industri yang sedang berkembang saat ini, dimana banyak pemain baru dalam dunia telekomunikasi bergerak, sehingga tidak menimbulkan keunikan lagi dari produk yang dikeluarkan.

5e. Optimum Stimulator Level

Beberapa orang tampak lebih menyukai kehidupan yang sederhana, rapi, dan tenang, sedangkan yang lain lebih menyukai lingkungan yang syarat dengan berbagai pengalaman baru, kompleks dan tidak lazim. Riset konsumen telah mempelajari bagaimana kaitan perbedaan antara kebutuhan individu terhadap stimulus tersebut dan perilaku konsumen. Riset telah menemukan bahwa tingkat stimulus optimum berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada tingkat stimulus optimum yang rendah.

Berkaitan dengan case, sebenarnya TELKOMSEL melaksanakan konsep ini lebih pada promosi produk baru, di mana dalam iklan TELKOMSEL berupaya merubah cara pandang calon konsumennya pada realita mahalnya biaya komunikasi, sehingga TELKOMSEL mencoba untuk memberi tantangan baru bagi para calon konsumennya untuk menggunakan produk TELKOMSEL dengan memberikan tarif telpon dan SMS yang murah serta pemberian bonus pulsa dan SMS, sehingga diharapkan konsumen mengambil resiko untuk switch ke produk TELKOMSEL setelah konsumen mendapatkan informasi dari iklan media cetak, televisi, billboard dan media offline lainnya.

6f. Variety-Novelty Seeking

Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan tingkat stimulus optimum adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Kelihatannya ada berbagai tipe konsumen pencari variasi; perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (misalnya berpindah merek untuk mengalami berbagai pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain (misalnya, memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan ataupun merenungkan pilihan tersebut) dan keinovatifan pemakaian (menggunakan produk yang sudah biasa dipakai dengan cara baru).

Para pemasar, sampai tingkat tertentu, diuntungkan jika menawarkan berbagai pilihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari variasi produk, karena konsumen yang
mempunyai kebutuhan yang tinggi akan mencari variasi cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini produk (yang menawarkan banyak pilihan).

Berkaitan dengan case, ditengah persaingan ketat industri telekomunikasi, TELKOMSEL tetap tak tergoyahkan sebagai user seluler nomor satu di Indonesia. Di saat user lain yang jadi kompetitornya harus kehilangan banyak pelanggan, TELKOMSEL justru melaju sendirian
dengan meraih pelanggan baru dengan jumlah sangat signifikan. Untuk memenuhi kebutuhan dasar pelanggan, setidaknya ada lima yang harus dipenuhi: luas jangkauan, kualitas jaringan, inovasi produk dan layanan, layanan pelanggan yang andal, serta tarif yang kian terjangkau.

Semua itu yang terus dipenuhi TELKOMSEL. Buktinya, 78 juta orang kini memilih layanan user ini sebagai nomor selulernya. Percaya atau tidak, jumlahnya tak pernah berkurang atau tetap, namun selalu bertambah.

Kemudian dari sisi inovasi produk dan layanan, TELKOMSEL tak luput menghadirkan layanan yang memenuhi kebutuhan mobile lifestyle. Sebut saja: akses 3G, Telkomsel Flash, mobile banking, mobile wallet T-Cash, BlackBerry Internet Service, iPhone 3G, nada sambung pribadi dan ribuan konten layanan lainnya.

Tak hanya itu, pelanggan yang kesulitan dalam menggunakan layanan juga memiliki sarana penyaluran yang memadai. Telkomsel memiliki 550 ribu pusat layanan berstandar ISO:9001 versi 2000, berupa Call Center, GraPARI, GeraiHALO, KiosHALO, Outlet Dealer, dan M-Kios.

Lalu dari sisi tarif, Telkomsel juga tak bisa dinafikan semakin murah. Meski belum semurah user lain, namun keempat alasan di atas rasanya bisa menjawab mengapa Telkomsel–yang telah memasuki usianya yang ke-14–tetap diminati banyak orang.

Berdasarkan penjelasan diatas, bisa dijadikan salah satu penyebab konsumen switch ke TELKOMSEL karena TELKOMSEL mampu memberikan variasi di setiap produknya yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, selain itu gencarnya gema iklan TELKOMSEL membuat konsumen mempertimbangkan, merenungkan kembali apakah akan menggunakan produk TELKOMSEL yang menurut pengamatan calon konsumen bahwa orang lain telah merasakan benefit dari penggunaan produk TELKOMSEL.